En este tercer artículo quería abordar brevemente la actividad de la marcas técnicas y su relación con el pádel profesional.
Existe la costumbre promocional de asociar la imagen de una marca a un jugador profesional, quiero entender para que éste proporcione notoriedad, difusión, valor de marca y de máxima calidad al producto. Sin embargo, bajo mi punto de vista, no siempre se logran dichos objetivos, y no porque el jugador no esté a la altura de poder alcanzarlos, sino porque las marcas en ocasiones no implementan ni activan correctamente este patrocinio o eligen a jugadores que no se complementan con las necesidades estratégicas del producto/marca.
En primer lugar, lo más recomendable es no solamente conocer el producto que debemos promocionar, sino también al jugador con el cual nos vamos asociar, ya que no podemos visualizarlo como un soporte estático que va a utilizar nuestros productos, sino que él será el estandarte promocional de nuestra marca y debe poseer unas aptitudes, tanto tangibles como intangibles, acordes con nuestro plan de promoción y comunicación. En definitiva, debe ser nuestro socio, y no todas la compañías deben o pueden acudir a este tipo de socios para promocionar su marca/producto. Debemos efectuar una asociación estratégica entre la MARCA DE PADEL y el JUGADOR ya que se producirá una transmisión de valores que debemos saber explotar.
En segundo lugar deberíamos efectuar una correcta activación del patrocinio. Pongamos el ejemplo del fútbol. Todos conocemos la enorme trascendencia y difusión que tienen las presentaciones de los fichajes de jugadores, donde desde el minuto 1 el club, empieza a amortizar la inversión. Yo hasta el día de hoy no he visto actos, notas de prensa o videos promocionales (lo que se conoce como plug & play) presentando el fichaje de un jugador/a de una forma realmente llamativa, es decir, que vaya más allá de una imagen delante de un photocall y sujetando una pala. El principal objetivo de todo plan de comunicación es el de generar contenido que tenga valor intrínseco para ser difundido, más allá del trabajo que debamos realizar como agencia de prensa. Las marcas no deben solamente contabilizar la inversión del jugador, sino prever una partida presupuestaria de promoción, activación y comunicación del patrocinio, porque si no es así, el resultado será deficiente e incompleto.
Hay aspectos que realmente son curiosos, uno de los que más me llama la atención es que en acciones promocionales fuera de la pista donde las marcas técnicas cuentan con la presencia de los jugadores, éstos deben ir vestidos con la ropa técnica ya que no existe otra indumentaria con la que acudir. Incluso en ocasiones, el resultado final es que adquiere más presencia gráfica el sponsor personal del jugador que aparece impreso en la camiseta, que la propia marca técnica.
Volviendo al símil del fútbol, pongamos un ejemplo práctico. Cuando NIKE presenta una botas acompañado de un jugador, por ejemplo Iniesta o Sergio Ramos, en primer lugar identifica un producto con un único jugador (esto no pasa siempre en el pádel donde una misma pala la utilizan varios jugadores/as de una marca, sin diferenciar si juegan en el drive, al revés, o si son chicos o chicas). Se busca asociar comercialmente un producto con la imagen y con los valores del jugador, es decir, son las botas de Iniesta o de Sergio Ramos. Se realiza una presentación individual por jugador porque así podemos fragmentar el contenido a comunicar/promocionar, estando vestido para la ocasión, y con una convocatoria de medios amplia, una puesta en escena acorde a las necesidades de la marca convocante, y por supuesto, donde el producto, la marca y el jugador son el eje central de la presentación.
Evidentemente el fútbol, el tenis o la F1 poseen unos presupuestos inalcanzables y la repercusión de sus deportistas es inmejorable facilitando cualquier acción comunicativa, por lo tanto solo nos puede servir como espejo donde mirar y absorber ideas que después debemos extrapolar, optimizar y escalar a la industria del pádel, pero poco a poco y con imaginación, las agencias de marketing y comunicación debemos trabajar para implementar cualquier patrocinio, activación y promoción, y hacerlo conjuntamente con las marcas de padel técnicas que actualmente son las que soportan gran parte del patrocinio del pádel profesional.
Resumiendo, sea cual sea la dimensión de una marca o compañía, un jugador puede ser una asociación muy rentable, pero hay que estructurarla y escalarla acorde nuestras necesidades y posibilidades. Debemos efectuar un análisis sobre los valores y atributos estratégicos que queremos comunicar, difundir o consolidar, más comúnmente conocido como branding, tanto de nuestra marca como de un producto en particular. Escoger al jugador indicado y promocionar/activar el patrocinio.
Y esta receta se podría exportar a otros negocios dentro de la industria pádel, pero esto ya lo abordaremos en otro artículo …
Miguel Barbany
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