En este artículo quiero hacer un pequeño resumen, siempre desde el punto de vista de un “marketero” como yo, de lo que ha sido la temporada 2015 para el World Padel Tour.
En primer lugar habría que hablar de la parte deportiva, y no desde un punto de vista técnico, ya que mi visión no es más interesante que la de cualquier aficionado, sino cómo este parámetro afecta considerablemente a la configuración del producto.
Es necesario tener presente que el WPT es un producto de consumo dentro de la industria del deporte y el entretenimiento, y que éste se encuentra en proceso de configuración y consolidación más allá de visiones idílicas y románticas del deporte. Hablamos de un acontecimiento producido, ofertado y consumido en el marco de la llamada economía de la experiencia, donde en un entorno competitivo y tratando de otorgar un valor añadido que permita diferenciarse del resto de eventos, el objetivo debe ser cautivar y fidelizar a los consumidores, recurriendo al marketing experiencial. Éste es aquel que pugna por hacer del consumo una experiencia global, una experiencia tan memorable para los consumidores que a nivel neuronal les facilite emociones agradables, con actitudes e ideas específicas, y donde éstos pagan por sentir, por adquirir vivencias, por apropiarse ya no solo de objetos o servicios intangibles sino de realidades “customizadas”, de experiencias memorables, diferenciales y persuasivas.
El hecho de que haya habido una pareja que se haya alzado con la casi totalidad de los torneos, percute y erosiona directamente a la experiencia global del espectador. Y bajo mi punto de vista, no es tan negativo para el producto el hecho en sí de dominar el circuito, sino el modo en el que lo han logrado. La “tiranía” con la que Belasteguin y Lima han vencido sistemáticamente durante el 2015 hace disminuir la incertidumbre, la emoción, la imprevisibilidad, el hecho de romper con la rutina para satisfacer las expectativas del consumidor.
Podemos observar el gran problema que este hecho está generando a un deporte tan longevo y asentado como la F1, y cuya audiencia ha bajado sistemáticamente en estos últimos años porque el espectador no encuentra emoción en el producto. La monotonía del resultado obliga a la organización a modificar anualmente la reglamentación en el proceso idílico de la búsqueda de una igualdad competitiva.
El tenis con el cambio de superficies en los torneos, no sólo ofrece un cierto valor individual y diferencial al propio torneo, sino que además amplia el espectro de jugadores capaces de ser campeones, o por lo menos, suelen variar la configuración del cuadro en su parte final. Quizás ésta sería una alternativa aceptable también para el pádel. Este hecho me lleva a enlazar con otro punto: la estructuración de los torneos en el marco global del circuito.
Este 2015 se recordará por ser el primero en celebrarse los torneos de Montecarlo y Dubai, y ambos con un resultado espectacular de organización. Su emplazamiento y singularidad, han rodeado a estos torneos de un “aura” muy beneficiosa para el Circuito, y que si se consolidan y aparecen regularmente en el calendario, proporcionarán al WPT de un trampolín en cuanto a difusión y revalorización de marca. Este objetivo debería ser ampliable a otros torneos en el panorama nacional, ya que a mi modo de ver se presenta una disyuntiva que hay que abordar.
¿El número de torneos y su imagen casi clónica es adecuada para el consumidor?
En mi opinión, existen dos puntos diametralmente opuestos en su planteamiento inicial, pero con un objetivo común: aumentar consumidores.
Si valoramos la posibilidad del espectador a acudir in situ al evento, el número de torneos y su disposición actual, podríamos considerarla como acertada. Es más, con una visión aritmética, cuantos más torneos haya mayor oportunidad para los espectadores de acudir y consumir el WPT de forma presencial, asentando el circuito geográficamente. Poniendo un ejemplo básico, esto es como el proceso para vender un refresco, cuanto mayor sea el número de puntos de venta donde esté presente el producto, mayores índices de venta obtienes, aunque evidentemente también aumenta el coste de producción y distribución. Lo que te lleva a la necesidad de seleccionar cuantitativa y cualitativamente cada retail para amortizar y rentabilizar la inversión. Este paralelismo se podría reproducir en el circuito profesional, analizando el número de torneos, su emplazamiento geográfico y en el tiempo, así como sus características intrínsecas.
También debemos valorar la problemática que nos surge en cuanto queramos que dicho producto sea consumido por televisión. Si el producto televisado no adquiere ciertos matices e imagen diferenciadora, sumado siempre a unos estándares mínimos de calidad en cuanto a realización y producción, seguramente estaremos abocados al fracaso, ya que el espectador podría percibir al producto como “una sesión en bucle”, sin apreciar ni experimentar ninguna connotación emocional.
Creo que la clave está en el equilibrio entre el número de torneos, su configuración, su imagen individual, y su calidad estratégica en el marco global del WPT. Este equilibrio no solamente hará crecer al Circuito como marca, sino también al propio torneo que adquirirá notoriedad, personalidad e importancia por sí mismo. Facilitar al consumidor el recuerdo de un emplazamiento y una fecha aproximada de un torneo aumenta el valor intangible de éste, otorgando identidad y parametrizando conductas del consumidor.
No debemos olvidar que el objetivo final o inicial, dependiendo de la óptica, es el de encontrar un espacio regular de seguimiento y emisión en tv, ya que solo este hecho será el que pueda dotar al WPT de un crecimiento exponencial en beneficio de espectadores, deportistas y marcas. Y para ello, debemos tratar de controlar en la medida de lo posible, todos los aspectos que afectan funcionalmente a la imagen final del producto y estratégicamente a su configuración.
Para concluir y comprimir en dos líneas lo mejor de la temporada 2015, señalaría como buenísimas noticias la emisión en Teledeporte del Master Final, la entrada de multinacionales como nuevos patrocinadores del circuito y los torneos de Montecarlo y Dubai … nuestro deporte sigue creciendo y el 2016 se le espera aún más !!!
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